苹果超越微软的奥秘何在？

2010/7/19 10:50:08作者：安雷　赵建国　摘自：知识产权报　编辑：本站

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    6月24日，注定是一个令全球的“苹果派”们颇为兴奋的日子。因为这一天，具有神奇魅力的苹果第四代智能手机（iPhone 4）正式上市。从2007年苹果电脑公司更名为苹果股份有限公司（以下简称苹果公司），并推出第一代智能手机（iPhone）到今天，短短3年时间，苹果公司的业绩增长迅猛，到今年5月26日，苹果公司以2221.2亿美元的总市值超越微软公司的2191.8亿美元，成为全球信息技术行业的龙头老大。对此，业内外充满好奇：10年前几乎濒临绝境的苹果公司何以绝地逢生，并超越微软？

　　奥秘1  专利立足 创造营销

　　如今，几乎每家企业都明白，专利是企业的核心竞争力。翻开苹果公司的发家史不难发现，成立于1976年的苹果公司，走过了一条曲折的发展之路。其初期，是不断将创新的专利及产品推向市场并受到消费者欢迎的时期，在20世纪90年代，苹果公司效益下滑、濒临破产，这一时期也是新的专利及技术十分缺乏的时期。直到近年来苹果公司不断推出令消费者耳目一新且爱不释手的专利系列新品，苹果公司才重新迎来了其发展历程中的一个又一个辉煌：

　　2001年，推出音乐播放器（iPod），苹果公司就此一度垄断了网上音乐销售。

　　2007年，推出第一代苹果智能手机，苹果公司重新诠释了智能手机的定义。

　　2010年4月，推出个人平板电脑（iPad），苹果公司开创了平板电脑产品的一个新门类。

　　2010年6月，第四代智能手机的隆重推出，实现了100多件专利研发成果的成功转化。9.3毫米的纤薄机身，1024×768点的高清分辨率，正反双面的两个500万像素的摄像头，还采用了苹果公司自己开发的微电脑操作系统（iOS4），使其能同时执行多个程序。而且，苹果公司 “雪豹”操作系统的应用也早于微软的视窗7（Windows7）。

　　多年来，苹果公司始终专注于专利的质量以及先进的营销理念。据不完全统计，2009年，苹果公司借助294件美国专利，以及“创造营销”、引领潮流的先进理念成就其成为了行业排头兵。

　　与其他高新企业一样，尽管近年来苹果公司遭遇了一些专利诉讼，但由于筑牢了专利保护的“堤坝”，因此无碍于公司的发展。苹果公司对旗下各产品都申请了专利，不但包括已上市的产品，而且尽可能将相关外围产品也申请专利保护，建立了较为严密的专利保护网络。据不完全统计，截至目前，苹果公司在中国的专利申请量超过600件，其中发明专利超过一半。值得一提的是，1989年至1993年苹果公司经营萎靡，其在华专利申请量几乎为零；自2002年苹果公司重新振作，其在华的专利申请量稳步提升，尤其在2004年至2008年期间，专利申请量大增。这期间，苹果公司不仅对产品的主体进行创新设计，对于其周边的配套产品，如耳机、充电装置、连接配件及保护套等以及产品的包装盒，都申请了大量外观设计专利。

　　德意志银行的文件显示，仅近8年，苹果公司拥有的专利就超过了3000件。而同期微软公司的专利数量超过了1万件。即便如此，苹果公司还是以自己的专利强项在行业夺冠。苹果公司以其创新的传奇真正实现了“一直被模仿，从未被超越”的市场“神话”。

　　奥秘2  打造品牌 引领时尚

　　品牌不仅是企业无形资产的浓缩，而且是消费者认可的体现。在品牌的经营上，苹果公司应该是最为得意的。近年来，从影音播放器到智能手机，每一种产品的面市，都是技术领先，外观时尚，在行业内引领潮流的同时，也迅速获得了消费者的认可，集结了宠大的苹果迷群体。

　　从商标的角度看，苹果公司对商标进行人性化打造，赋予时尚格调的内涵，从精神层面来扩大品牌号召力，这些点滴细节的构筑，给用户不一样的精神体验，从而造就了庞大的苹果迷群体。无论看到媒体还是网络的宣传，苹果给人的感觉总是时尚前卫，特立独行，从而将使用这个商标的人群也被归类为时尚和热爱生活的人士。他们在网上社区里集结，互相影响，找到归属感，分享使用苹果产品的经验和感受，积极讨论新品，参加活动，并不断加强和巩固对苹果的印象，还把这种印象传播给他人，从而使这个群体越来越庞大，无形之中增加了品牌的影响力。

　　美国媒体分析认为，毫无疑问，微软也是一家实力非常雄厚的公司，微软的问题在于他什么都想吃，微软的产品多得让人惊奇，包括开发软件、办公软件、桌面操作系统、服务器操作系统、游戏、硬件、数据库、即时通信、搜索等等产品，好像还要迈进杀毒软件的领域。微软在这些产品中都取得了很好的成绩，是数一数二的佼佼者。与苹果走的精品路线完全相反，微软走的是大众化的平民路线，产品在用户的普及度很高。因为它的触角太广了，它太庞大了，所以它的行动过于迟缓了。

　　而在品牌的塑造过程中，苹果的产品已经不是一个电子产品，它形成了一种文化，成为一种精品文化的代名词。所以苹果不害怕山寨，对于能买得起苹果的人，不会愿意去买山寨的产品，因为山寨的产品无法达到像苹果的产品那样的品质。

　　有关专家分析，商标不能脱离于产品单独存在，但在产品同质的情况下，好的商标会从文化和用户体验上来塑造和提升形象，形成了苹果品牌的强大号召力，从而培养一支品牌忠实度极高的消费群体，同时又吸引了更多用户加入。这种从长远上培育强大品牌的模式，值得各国企业研究和学习。

　　奥秘3  挑战微软 比拼创新

　　商场如战场，为了争夺信息技术的霸主地位，在过去的20年里，苹果公司与微软公司较量多多。然而与战场不同的是，有时他们虽然对簿公堂，但走出法庭却又携手攻击共同的敌人。他们之间的关系是很微妙的，可说是“不是冤家不聚头”。对旁观者来说，回首两家公司的恩怨情仇，实质就是一个不断比拼创新的过程。

　　这两家全球名列前茅的公司，有过许许多多的恩恩怨怨，1980苹果公司上市，5年后随即进入世界500强，这是当时最快的记录。而此时微软推出操作视窗（Windows）零售版，次年微软上市，公司市值5.02亿美元。之后两家公司一直诉讼不断。

　　苹果的第一次失利，是在20世纪80年代末至90年代被国际商业机器公司（IBM）的兼容机打败的，却也因此导致了微软公司的崛起。

　　但奇怪的是，尽管苹果公司与微软公司是竞争对手，却在1989年9月破天荒地携手来组成联盟，共同对抗软件公司Adobe。而真正实现联合，是在1997年8月6日，再次回到苹果公司任首席运营官的乔布斯宣布苹果公司与微软公司结成联盟。微软公司购买1.5亿美元苹果公司股票，苹果公司将微软公司浏览器（IE）集成到苹果操作系统中。然而，2001年3月14日，苹果公司以6200万美元收购了一家专为学校提供数据管理软件的公司，苹果借此将为学生与教师提供个人电脑之际，微软也宣布将在5年内向学校提供价值10亿美元的计算机硬件及软件。为此，两家公司又闹上法庭。

　　1997年，苹果公司的产品走精品路线获得成功，赢得一局。2006年，微软公司的影音播放器（Zune）上市，竞争目标直指苹果的影音播放器（iPod）。这意味着双方在同一个领域的创新大战又开始了。

　　尽管有人设想，将来有一天苹果公司与微软公司有可能合并为一家公司的远景，但是目前来看苹果和微软的商业战争是不会结束的。来自美国媒体的分析认为，他们之间的关系既相互竞争，又相互依存。

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